[Ursula Pidun] Trauer um ein Phänomen: Die erste deutsche Internet-Tageszeitung "Netzeitung" zeigt sich gescheitert und gibt den ursprünglichen Dienst zum 31. Dezember 2009 auf. In einer am vergangenen Freitag veröffentlichten Meldung unter der Rubrik "Über Uns" heißt es: "Aus wirtschaftlichen Gründen wird das bisherige Konzept einer Internetzeitung mit eigener Redaktion zum 31. Dezember 2009 aufgegeben. Aus diesem Grund wird sämtlichen Mitarbeitern in Kürze betriebsbedingt gekündigt werden." In Kürze bedeutet, dass alle fest angestellten Mitarbeiter sowie weitere Freie bereits zum Jahresende freigesetzt werden.

"Kaltschnäuzigkeit" und Managementfehler
In den Medien wurde die Meldung zur Kenntnis genommen, von den Großen der Branche allerdings nur vermeldet und bisher nicht oder nur andeutungsweise kommentiert. "Ein Konkurrent weniger..", mag sich der eine oder andere Verlag gedacht haben, der selbst um das Überleben ringt. Anders zeigen sich Reaktionen in der Bloggerszene. Hier stößt das Sterben der ersten deutschen Internet-Tageszeitung auf aufrichtiges Bedauern. So macht sich Andreas Grieß angesichts der doch etwas kühlen und distanzierten Mitteilung seine Gedanken und glaubte hinsichtlich der "kaltschnäuzigen" Publikation zunächst an eine "Aktion von Hackern" oder an einen Aprilscherz. Und er stellt die Frage "Print- oder Onlinemedien, wer stirbt zuerst?" Doch sterben muss niemand, wenn die Inhalte einer Qualität standhalten, die Nachfrage erzeugt. Es ist eben wie in jedem anderen Business auch. Und das mit der Kaltschnäuzigkeit ist so eine Sache. Denn die ist nicht selten Ausdruck von Hilflosigkeit und ein in ungeschickte Worte gekleidetes Versagen des Managements.

Ende - kurz vor dem zehnjährigen Jubiläum
Dabei hatte das Medium "Netzeitung" alle Chancen, ein Erfolgsschlager auch über das erste Jahrzehnt hinaus zu werden. Das einstmals hoffnungsvolle Blatt nahm im Jahre 2000 den Dienst auf, steht also kurz vor dem zehnjährigen Jubiläum. Gründungsvater war damals "Nettavisen.no", ein norwegischer Vorreiter in Sachen Online-Journalismus. Noch im Gründungsjahr nahm Bertelsmann Besitz von dem vielversprechenden Online-Projekt. Die Akzeptanz des e-Blattes wuchs, allerdings führten Unsicherheiten hinsichtlich der Inhalte und ein ebenso wackliger wie etwas ratloser Umgang mit den neuen Medien zu einem häufigen Wechsel der Besitzer und Geschäftsführer. Eine taffe Strategie, gepaart mit langem Atem und dem unerschütterlichen Glauben an den Erfolg sowie der Bereitschaft, Rückschlägen und Angriffen die Stirn zu bieten, zeigte sich eigentlich nur unter dem damaligen Chefredakteur Michael Maier. Zusammen mit Ralf Dieter Brunowsky übernahm er im Jahre 2003 die "Netzeitung", die er zuvor schon als verantwortlicher Chefredakteur leitete und baute sie mit viel Geschick und Know-How auch für vermeintlich randläufige Bereiche der Neuen Meiden zu einem sehr erfolgreichen Nachrichtenportal aus.

Der nächste bitte...!
Das langsame Sterben der "Netzeitung" war mit den später folgenden, beträchtlichen Wechselspielchen der Besitzer im Grunde vorprogrammiert. Viele Köche verderben den Brei und so gelangte die "Netzeitung" im Jahre 2005 in den Besitz des schwedischen Medienunternehmens "Orkla Media", bevor sie im Juli 2007 an die BV Deutsche Zeitungsholding GmbH ging, die auch Eigentümerin des Berliner Verlags ist. Nach Turbulenzen der seltsamen Art in der Abteilung Chefredaktion folgte eine redaktionell im wahren Wortsinn sehr ruhige - wenn nicht zu ruhige - Phase innerhalb eines optisch eher schwachen Onlineauftritts nach kompletter Neugestaltung. Ein deutliches Manko, nachdem das Alleinstellungsmerkmal einer Internetzeitung inzwischen weggefallen war und sich viele weitere Nachrichtenportale etablieren konnten. Schließlich wurde 2009 das Kölner Medienhaus M. DuMont Schauberg neuer Eigentümer der "Netzeitung". Das Unternehmen, das schon so einige Wackelkandidaten der Branche aufkaufte, war nun letztes Glied einer langen Wechselkette, konnte aber wohl die einbrechenden Nutzerzahlen auch nicht mehr stoppen. Vorläufige Endstation also für die Zeitung in dieser Form, die jede erdenkliche Chance hatte, die unglaublichen Ressourcen aber selten und nur unzulänglich zu nutzen wusste.

Die neuen Medien sehen ziemlich alt aus
Neben dem viel zu häufigen Wechselspiel der Besitzer boten die Inhalte am Ende auch nicht den Anreiz, der notwendig ist, um kontinuierliche Nachfrage zu generieren. Im Kampf um Userzahlen stand und steht die "Netzeitung" keinesfalls allein auf weiter Flur. Die "Neuen Medien" bestehen inzwischen seit vielen Jahren, da scheint es einigermaßen vermessen, überhaupt noch von "neu" zu sprechen. Doch die zurückliegenden, weiten Zeiträume der Fortentwicklung des Webs wurden von den meisten Medienmachern nur schlecht und unzureichend genutzt und allzu viele zeigen sich so ratlos wie eh und je. Erfolgsstrategien - so sie denn überhaupt auftauchen - zeigen sich in Geschäftsmodellen wie etwa einem Ausbau von Ratgebern für jede Lebenslage, umrahmt von zusammengegoogelten Nachrichten. Gelegentlich wird das Ganze untermalt von fast unerträglichen schulmeisterlichen Vorträgen einiger Meinungsmacher, die wie Werbetrommeln politischer Parteien wirken. Von Innovationen, investigativen oder gar kritisch hinterfragenden Beiträgen kaum oder keine Spur. Ein solches Prozedere mag eine gewisse Kostendisziplin widerspiegeln, hat aber mit professionellem Journalismus nichts mehr zu tun. Die Herzen der Leser werden so jedenfalls nicht erobert.

Wenn zudem das Herzstück des Verlages verkommt
Wenn das Herzstück des Verlages - also die Redaktion - nurmehr mit Content-Managern, News-Aggregatoren, Google-Optimisern und Channel-Managern besetzt wird, während professionelle Journalisten und Redakteure die Klinken der Arbeitsagentur putzen, muss sich niemand über das Sterben der Print- und elektronischen Medien wundern. Wer Jahrzehnte nach Einführung des Internet nicht in der Lage ist, ein zukunftsweisendes und tragfähiges Erfolgskonzept auf die Beine zu stellen, sollte sich aus dem Geschäft zurückziehen und jenen Platz machen, die es verstehen, ihren Job zu machen. Immerhin - die gute Nachricht lautet, dass ein gigantischer Markt nur darauf wartet, endlich im Sturm erobert zu werden.

Die Formel für den Misserfolg
Die Erfolgsformel dafür steht natürlich bei jenen unter Verschluss, die es "drauf haben" und die lassen sich bisher nur vereinzelt blicken. Die Formel für den Misserfolg und Untergang einer Zeitung hingegen hat "faz.net" schon im Jahre 2006 für jedermann zugänglich veröffentlicht. Damals bezog sie sich noch explizit auf Medienmogul Montgomery, trifft aber heutzutage auch auf viele andere zu. Demnach müssen Verantwortliche eine "Zeitung finanziell nur auspressen wie eine Zitrone, der Redaktion den Idealismus austreiben, dem Blatt die Symbole überregionaler Bedeutung rauben - und nach außen unverdrossen die Formel vom "Investieren in Qualität" verkünden." Dann dauert es garantiert nicht mehr lange, und ein Medium kann verkünden, was die "Netzeitung" zwangsläufig verkünden musste: "In der derzeitigen Form ist die Internetzeitung wirtschaftlich nicht zu betreiben." Eine auf ihre Weise tragische Bankrotterklärung, die bestenfalls allerdings auch wachrütteln und damit dem Journalismus, der Innovations- , Gestaltungs- und effizienten Managementfähigkeit wieder auf die Sprünge helfen kann.

Verweise:
Montgomery und das Wolkensystem der Netzeitung
Montgomerys neue Schäfchen im System
Rupert Murdoch – Der Retter des unabhängigen Qualitätsjournalismus?
Rupert Murdoch – Citizen Kane in der Ära der Globalisierung
Die ZEIT und das Jammern über das Sterben der Printmedien
Bürgerjournalismus als Totengräber der Tageszeitungen?
Zukunft der Medien: Zurück zum "Sturmgeschütz der Demokratie"

Foto: Screenshot "Netzeitung"